Crise du Covid : Leurre Amazon

Avec les semi-confinements décidés dans les différents pays européens, après une première vague qui a déjà éprouvé la population et éreinté son économie, la crise de Covid met à nouveau à mal les tissus de l’économie locale.

En effet, par crainte de prendre à nouveau des mesures aussi drastiques qu’au premier semestre et avec une économie déjà éprouvée, c’est souvent un confinement limité – qui parfois ne porte pas son nom – que différents pays européens ont décidé de mettre en oeuvre.

Première victime de ces nouvelles mesures : le Commerce de détail qui se voit contraint de se mettre au “click & collect”, la formule la plus légère de l’e-commerce. Pour les autres, en dehors des surfaces actives dans le secteur alimentaire, c’est l’arrêt d’activité pure et simple. Légalement, on peut toujours faire du click & collect pour acheter une voiture, pratiquement, comment pour le secteur textile, il y a des choses qui s’achètent plus difficilement à distance.

Il faut sauver le soldat commerce de détail

Avant la crise de la Covid, c’était déjà un souci des responsables publics locaux. Les rues des villes et villages n’ont pas attendu la crise sanitaire pour voir disparaître les petits commerces de détails. Causant, dans certaines régions, de vrais problèmes relatifs à l’approvisionnement par le commerce de proximité, mettant à mal la structure même des implantations urbaines. Car, on l’oublie, un petit commerce local joue un rôle en terme de maillage social, d’attractivité, de contrôle social, de lutte contre les incivilités, de valorisation urbanistique.

Les surfaces commerciales, lorsqu’elles tardent à être réaffectées, peuvent constituer de véritables mélanomes urbains.

 

La cause de ce détricotage était si facile à pointer du doigt : l’E-commerce. Comme si la commande en ligne était une évidence, un acte naturel que le plus grand nombre avait adopté en un claquement – cliquement – de doigt. 

En creusant plus, on aurait probablement pu constater que les parkings de plus en plus payants, venant s’ajouter à des problèmes de mobilité, à une offre commerciale trop peu évolutive et à des mutations de la demande composaient un cocktail amer. 

Probablement était-il plus facile de pointer l’intrus, l’E-commerce, le géant américain, le péril jaune ou le pure player qui venait d’ailleurs.

Rien que la surface moyenne du commerce, son évolution dans le temps est un signe… et , comme par hasard, les anciennes villes industrielles comme les communes rurales ont clairement un patrimoine bâti qui n’a pas évolué avec la tendance de l’offre commerciale.

Comme un mauvais diagnostique n’est jamais la base d’une bonne solution, c’est à côté de l’essentiel que l’on passe. 

L’E-commerce a bien eu un impact considérable sur le petit commerce de détail, mais par l’entremise du comportement client. 

Commander en ligne, échanger à propos d’un produit vendu en ligne, ça gomme les points de friction, ça gomme les horaires, ça permet de poser des questions n’importe quand – même si c’est un chatbot qui répond – de n’importe où – les sites sont “responsive design”, par exemple, devant la télé, sur sa tablette ou son smartphone, ou même en attendant son bus. Bref, l’E-Commerce a fait sauter les contraintes du Commerce classique qui, pendant ce temps, se voyait entouré de nouvelles contraintes.

Haro sur Amazon ?

Ok, les commerces dits “non essentiels” sont fermés ou voient leur activité drastiquement entravée. Mais qui crie haro sur Wish, AliBaba,  Zalando ? Ils proposent tous, à leur manière, une commande en ligne facile, comme Amazon. Comme Amazon, ils permettent de chercher le prix avant le produit, comme Amazon, ils permettent de commander en quelques coups de pouces. Comme Amazon, ils sont la vitrine des produits asiatiques produits à vil prix – pire encore, ils ne vendent quasiment que ça pour Wish et AliBaba … Alors pourquoi pointer le seul géant de Bezos comme s’il s’agissait d’un ogre ?

Et bien parce qu’Amazon a exploité nos errements pour y voir des idées de business. Au départ, en 1994, Amazon crée la plus grande librairie en ligne… à partir des Etats-Unis. A l’époque, déjà, ce n’est pas le pays où l’on lit le plus de livres… pourtant, c’est de là-bas que l’ogre va grandir. Et c’est l’intégration de la chaîne de valeur qui va lui permettre de venir avec une offre toujours plus concurrentielle pour se démarquer de ses homologues .

Chaîne de valeurs : la règle de 3

Première brique du système Amazon : d’abord s’assurer que sa chaîne de valeurs soit complète, dés le départ : la possibilité offerte à n’importe quel commerçant de créer sa “boutique en ligne” ou d’ajouter son catalogue au catalogue d’Amazon… qui s’enrichit et se diversifie. Oui , le boucher du coin ou le fabricant de fromages de confiture peut vendre sur Amazon et, déjà là, il faut que ça soit facile … Pour Amazon, le client est à chaque bout de la chaîne.

 

Ensuite vient la promotion massive d’une plateforme devenue, au fil des années l’épicier du coin en ligne – puisque aujourd’hui vous pouvez aussi commander sur Amazon un steak, du Papier WC comme de la confiture. Et pour que cet épicier en ligne apparaisse vraiment “du coin”, Amazon a créé ses propres outils de logistique. Notamment afin de réduire un maximum ses délais de livraison.

Résultat :  côté client une commande facile sans friction une approche “prix”, mais pas seulement, avec des délais rapides, via une plate-forme sur laquelle – comme à la Samaritaine – on trouve de tout.

Côté commerçant, la possibilité de facilement créer son espace sur la plateforme et de bénéficier de la force de frappe du géant américain … pour exister encore un peu, la vertu donne la main au vice.

Le meilleur allié d’Amazon n’est pas la covid mais bien la fiscalité.

Alors que les commerces de proximité de détails sont, par la plupart, condamnés à fermer leurs portes, la tentation est grande de dénoncer les géants de l’E-commerce, des pure players devenus intouchables. Une brèche béante, dans laquelle il est facile de s’engouffrer pour certains décideurs publics désemparés face à une situation inédite et sans repères référentiels.

Par définition Amazon ne peut qu’être favorisé par la situation actuelle. Une plateforme structurée, maîtrisant chaque éléments de la chaîne de valeur de l’E-commerce, peut pleinement profiter de la crise sanitaire et des entraves qu’elle crée, se positionnant comme un recours naturel pour le consommateur.

Mais, si la crise du Covid met en lumière la force de frappe des géants de l’E-Commerce, n’oublions pas que ceux-ci bénéficient d’un contexte qui leur est favorable depuis de longues années, bien avant la crise du covid.

Le T-Shirt qui attend d'être vendu sur la planche d’un rayonnage en Europe est déjà plus plus taxé que ne le sera jamais celui, qui , pas encore commandé, viendra expressément de Chine ! Cliquez pour tweeter

Rappelons -de façon synthétique- le cheminement d’une commande

• Commande en ligne
• Préparation de la commande hors d’un stock ou suite à sa production (en just in time)
• Livraison de la commande

A chacune de ces étapes les géants de l’E-Commerce exploitent les niches fiscales ;

• la commande arrive dans un pays de manière à être peu ou pas taxée – exemple, Itunes et Amazon ont un siège au Grand-Duché de Luxembourg
• les produits sont stockés dans de grands halls qui s’accrochent à la niche logistique et ne sont donc ni taxés comme du stock dormant dans une grande surface, ni comme les charges qui frappent une surface commerciale en centre ville ou dans un retail park
• la logistique ? Toujours pas d’accises sur le kérosène, et une fois coupé en France, un chêne peut être transporté en Chine pour une centaine d’euros pour s’y faire transformer en cuisine. L’image surréaliste des crevettes pêchées en Mer du Nord et qui vont se faire décortiquer au Maroc avant de revenir en Europe n’est pas qu’une anecdote.

Alors, faut-il faire la guerre face à Amazon ?

Pas forcément, et pour plusieurs raisons :

Tout d’abord il est trop tard pour enrayer la mécanique de conquête d’Amazon. Il aurait fallu agir plus tôt, notamment sur la fiscalité, mais aussi sur l’accompagnement et la structuration des offres commerciales locales. La Nature ayant horreur du vide, c’est tout naturellement qu’il s’est si bien installé sur un segment dont il a pris le leadership d’autant plus facilement qu’il s’agissait d’un terrain en friche. Qui va aujourd’hui ouvrir une guerre commerciale autour de ces pure Players ?

“L’esprit, comme la nature, a horreur du vide “

Victor Hugo

Amazon peut être inspirant

D’ailleurs, on peut tirer beaucoup d’enseignements de sa manière de fonctionner pour structurer l’offre locale tant qu’il en est encore temps. C’est d’ailleurs un point angulaire d’une certaine “riposte” : l’avantage du terrain. Il nous reste, en Europe, une culture de la proximité qui n’existe plus forcément aux Etats-Unis. C’est un atout non négligeable. Il suffit de voir comment la France met en avant le “Made in France”, comment les marchés de proximité suscite encore l’enthousiasme…

Des solutions logistiques légères du dernier kilomètre voient le jour, des productions périurbaines en maraîchage viennent compléter des offres locales et relancer une dynamique commerciale, des entreprises se penchent sur les outils numériques qui peuvent venir en aide à une dynamique commerciale locale …

 

Les éléments du puzzle sont là, mais il est urgent que des impulsions soient données et que la fiscalité soit adaptée. Toutes les bonnes volontés mobilisées ne pourront rien tant qu’elles devront se battre avec une main immobilisée dans le dos.

Mais il est grand temps, moins une … et il faudrait pour cela que les décisions politiques rendent le terrain d’une contre offensive praticable.

Or, jusqu’à présent, hors les discours, point de mouvement en ce sens. L’implantation d’Amazon, on l’a vu n’a pas attendu la crise du Covid … le mouvement n’est pas récent. Pourtant, gouverner c’est prévoir … Alors que l’Europe se fixe un objectif zéro carbone – tout en signant à tour de bras des accords commerciaux qui impliquent du transport longue distance, peut-on s’attendre à une réorientation vers un cadre plus favorable au développement des échanges commerciaux locaux.

Pour ma part, je pense qu’il y a une série de leçons à tirer du système Amazon afin de pouvoir conserver un tissu local répondant à nos modes de vies, à leur évolution mais sans détricotage à l’impact négatif. Pousser des cris d’orfraie et se draper dans des postures de procureur n’aide ni à pointer les vrais problèmes -ici le symptôme plutôt que les causes – et ne résulte qu’à faire d’Amazon un leurre nous éloignant de vraies problématiques toujours non résolues.

Analyser ce qui se fait et proposer des alternatives est bien plus constructif que de rester dans la posture ou dans le discours larmoyant qui – on l’a vu – n’est pas suivi des faits et ne fait que souligner une certaine incohérence lorsqu’il ne s’agit pas d’immobilisme.