Combiner Change Management et Communication pour favoriser l'adoption des solutions numériques
J’insiste souvent sur la nécessité de combiner changement management et communication., et plus particulièrement lorsqu’il s’agit de parler des nouveaux outils et services digitaux.
J’ai souvent des questions qui reviennent à ce sujet car le lien entre les deux n’est pas toujours évident pour mes interlocuteurs.
Dans un monde où les offres digitales sont chamboulées par l’arrivée de l’Intelligence Artificielle, on pourrait croire qu’en parler est devenu simple. Pourtant, communiquer efficacement sur des produits ou services numériques reste un défi singulier.
Ici, on ne parle donc pas de communication digitale mais bien de la communication du digital.
Derrière chaque fonctionnalité ou innovation se cache une complexité qui ne se résume pas à une promesse marketing.
L’importance de l’acculturation digitale
Informer ne suffit pas. Il faut créer un récit partagé, donner du sens et développer un vocabulaire accessible. L’acculturation permet aux équipes de comprendre le *pourquoi* avant le *comment*.
La principale difficulté vient du fait que l’adoption d’un produit digital ne dépend pas seulement de la valeur de l’outil en lui-même, mais de la manière dont il s’intègre dans les usages, les habitudes et les cultures organisationnelles.
Une entreprise a un ADN et toute démarche qui va aller le titiller – ou peut-être même, modifier celui-ci – implique une prise en compte de facteurs multiples qui relève plus de l’organisation et du facteur humain que de la technologie qu’on souhaite implanter.
Autrement dit : communiquer sur un service digital, c’est déjà amorcer un processus de conduite du changement.
Pour le dire avec une métaphore médicale : lorsque l’on prépare une greffe, il faut préparer le receveur.
Pourquoi le digital demande une communication différente
Parce que ses bénéfices peuvent souvent paraître intangibles et qu’il faut pouvoir les traduire de manière concrète et les faire percevoir.
Parce qu’il développe souvent une perception anxiogène qu’il convient de désamorcer en rassurant et en valorisant l’humain. Ou alors, il a un côté ludique et “nouvelle mode” qui l’éloigne de l’apport productif désiré.
Enfin, l’adoption d’un nouvel outil, d’une nouvelle méthodologie, d’un nouveau service n’est jamais automatique, il y a toujours de potentielles craintes, résistances ou réticences.
Si c’est toujours vrai, ça l’est encore plus lorsqu’il s’agit du numérique pour les deux raisons spécifiques que nous abordions avant. Ces éléments montrent à quel point ces démarches nécessitent accompagnement et pédagogie.
Quand le change management devient une communication stratégique
Communiquer sur le digital, c’est accompagner un changement, pas seulement “lancer un produit”. Cela implique de co-construire les messages, de les segmenter selon les publics – mais tout en gardant un fil rouge cohérent – et de rythmer la communication dans le temps.
Une communication transformationnelle
La communication au service du digital doit donner envie et donner confiance. Elle joue un rôle clé dans la montée en maturité numérique des organisations. Surtout, elle nécessite une écoute attentive car, il n’y a rien de pire que de passer à côté d’un blocage non-dit. C’est probablement la plus terrible des choses qui puissent arriver dans ce cas. Car, alors, on a à la fois un problème chez la personne qui ressent le problème et qui crée le blocage, mais on perd également énormément de temps et d’argent avec la solution numérique que l’on souhaite mettre en oeuvre.
